江蘇多地線下演出持續(xù)火熱 點燃文旅消費市場

“我和朋友打著飛的就來了，這么強的演出陣容沒有理由不來！雖然往返機票加上住宿花費不低，但是音樂帶來的快樂無價！”在南京溧水咪豆音樂節(jié)現(xiàn)場，來自廣東汕頭的李曉告訴記者。

 

5月以來，江蘇南京、南通、常州、蘇州、無錫、泰州等地均有音樂節(jié)、演唱會密集舉辦。火熱的演出點燃夏日激情，不僅帶來可觀的門票收入，還在短時間內(nèi)聚集大量客流。線下文化演出市場持續(xù)升溫，文旅消費回暖勢頭強勁，成為提振消費“新引擎”。

 

一票難求，線下演出火熱復(fù)蘇

 

“白天酣暢淋漓地享受聽覺盛宴，晚上散場后還可以和三五好友在異鄉(xiāng)逛巷弄、品美食，這是一場帶來特別感受的旅行。”李曉說，音樂和旅行是年輕人的“解壓閥”，而音樂節(jié)很好地將二者合二為一。

 

同一時間，南京幕燕濱江帶風景區(qū)，另一場“燥”翻全場的Hip-Hop說唱音樂節(jié)——FullHouse滿堂音樂節(jié)上演。數(shù)萬名歌迷把演出現(xiàn)場的草坪擠得滿滿當當，來自各大廠牌的說唱歌手伴隨著DJ打碟，獻上一首又一首節(jié)奏強勁的歌曲。比天氣更熱的是現(xiàn)場觀眾們的熱情，他們高舉雙手跟著節(jié)奏擺動，時不時發(fā)出歡呼聲。

 

“這兩天的表演嘉賓，可以說是夢幻說唱陣容，真的是把我耳機里的人都帶到現(xiàn)場一次聽了個爽！我和好姐妹蹲點搶購‘早鳥票’，連聽兩場，現(xiàn)場氛圍簡直不要太嗨！”在南京上學的大學生王子木激動地告訴記者，只要音樂節(jié)的陣容足夠吸引人，在不影響上課和經(jīng)濟實力允許的情況下自己都會到現(xiàn)場。

 

演唱會排隊“官宣”、音樂節(jié)扎堆開票、各類型戲劇和文藝演出緊鑼密鼓上演，不少場次甚至“一票難求”……今年以來，演出市場供給與需求均表現(xiàn)強勁。

 

飛豬平臺《端午假期出游風向標》報告顯示，今年端午假期全國有近百場演唱會、音樂節(jié)上演。中國演出行業(yè)協(xié)會會長劉克智，近日在2023中國（蘇州）演出交易會作主旨發(fā)言時提到，今年1—5月，全國大型演唱會、音樂節(jié)票房收入超過12億元，觀演人數(shù)超過250萬人次。行業(yè)人士預(yù)測，今年上半年，演唱會市場票房規(guī)模將達30億元。

 

與此同時，線下演出的票價也在整體上漲。中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期，全國營業(yè)性演出平均票價同比增長12%。常州太湖灣音樂節(jié)正價票賣到699元，VIP區(qū)正價票更是達到888元。

 

負責咪豆音樂節(jié)的江蘇音樂廣播總監(jiān)大衛(wèi)告訴記者，今年基本上每場音樂節(jié)每天都會有1.5萬左右的核準觀眾量，以南京溧水咪豆音樂節(jié)為例，3天觀眾總量超過8萬人次。

 

然而，在線下演出持續(xù)火熱的同時，線上演出似乎進入“冷靜期”。過去3年，線上演出層出不窮。2020年，五月天線上演唱會成為首個現(xiàn)象級爆款演唱會，吸引超3500萬人次在線觀看。隨后，周杰倫、羅大佑、周華健等多次舉辦線上演唱會，不斷創(chuàng)下觀看人數(shù)新高。

 

“線上演出一定程度上豐富了我的文娛生活。”大學生施展表示，雖然線上演出的呈現(xiàn)效果也不錯，但線下現(xiàn)場的震撼感是無法取代的。“線下演出恢復(fù)后，場次主題越來越多，自然而然就不太關(guān)注線上演出了。”

 

演藝賦能，帶動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展

 

演出扎堆舉辦，獲益的遠不只是演出主辦方。

 

“以前音樂節(jié)更多以本地觀眾為主，但今年外地觀眾數(shù)量也不斷增加。據(jù)咪豆統(tǒng)計，今年2月在南京的音樂節(jié)，外地觀眾占比約達70%。”大衛(wèi)說。

 

南京滿堂文娛有限公司董事劉軍杰也給記者展示一組數(shù)據(jù)。在滿堂音樂節(jié)購票者中，南京本地購票者只占15%，85%的購票者來自南京市外。長三角地區(qū)購票者占50%，還有大量觀眾從山東、北京、廣東等地趕來。“這其實給南京帶來大量旅游消費，對當?shù)仄放菩麄鳌⒔?jīng)濟的帶動都起到很好的幫助。”劉軍杰說。

 

今年端午假期，大三學生陳磊特地從山東趕到南通海安，參加在該地舉辦的“盛放音樂節(jié)”。在社交平臺上，陳磊曬出門票和機票，“要不是這場音樂節(jié)，我可能還沒啥機會來海安。這次像是發(fā)現(xiàn)了‘寶藏’地，海安出乎意料地給我留下深刻印象。”

 

由此可見，音樂節(jié)的下沉，讓海安這座城市逐漸打開知名度，成為不少外地游客的打卡地。

 

記者注意到，近年來，各類演出和當?shù)匚穆玫娜诤馅厔萦l(fā)顯著，多地依托資源優(yōu)勢吸引精品演藝項目落戶，例如浙江楠溪江“星巢秘境音樂節(jié)”、湖北武漢“麥田音樂周末”等，打通音樂演出、旅游及樂園等消費場景，一站式滿足大眾多重消費訴求，廣受歡迎。劉軍杰向記者透露，常州、合肥等多地都在邀請滿堂前去考察、合作，“比如安徽的駱崗機場跑道非常有特色，當?shù)卣蚕Ｍ覀兂浞掷茫M一步帶動當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)。”

 

“各地的演出往往會形成一個‘爆點’，帶動文旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進文旅深度融合。”北京第二外國語學院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云建議，各地可以將線下演出同當?shù)鼐皡^(qū)主動“嫁接”起來，借勢營銷，根據(jù)演出所在場地“打包”推出旅游產(chǎn)品，放大演出帶來的引流效應(yīng)，帶動更多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，各地還要完善城市的配套服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造城市品牌口碑，助力塑造和提升城市形象。

 

熱度背后，風物長宜放眼量

 

線下演出“遍地開花”，持續(xù)實現(xiàn)良性發(fā)展，依舊面臨著不少現(xiàn)實問題。

 

“我在大小3場音樂節(jié)里見到同一支樂隊，感覺現(xiàn)在很多嘉賓都在忙著趕場子，表演的曲目也都差不多。”無錫資深樂迷陶桃告訴記者，今年以來，她幾乎每個月都要去線下“追”一兩次音樂節(jié)，經(jīng)常會碰見“熟面孔”嘉賓。

 

考慮到流量問題，音樂節(jié)主辦方往往傾向于邀請知名音樂人，但市場上頭部樂隊數(shù)量有限，尤其在各地“蜂擁”舉辦音樂節(jié)的節(jié)假日，很可能出現(xiàn)“歌手不夠用”的尷尬局面。比如，今年“五一”假期，馬賽克樂隊5天內(nèi)參加至少5場音樂節(jié)，每天在不同城市間奔波；九連真人、痛仰、五條人等樂隊也都在5天內(nèi)參加3場音樂節(jié)。

 

“如果音樂節(jié)不能突出自身特色，打造差異化賣點，可能很快就會失去市場。”陶桃感嘆，同質(zhì)化演出正慢慢消耗樂迷對音樂節(jié)IP的信心和熱情。

 

“如何在可選藝人有限的情況下打差異牌，是我們一直思考的問題。大部分觀眾選擇音樂節(jié)時更多的是沖著藝人陣容，哪些藝人能產(chǎn)生1+1＞2的效果，是主打民謠牌還是說唱風，都是需要考量的。”大衛(wèi)與記者分享他們的成功經(jīng)驗。他表示，“五一”假期，在全國40多場音樂節(jié)中，咪豆音樂節(jié)脫穎而出，門票被一搶而空，這離不開主辦方前期對藝人陣容的精心選擇和節(jié)目編排。“第一天主要是樂隊，第二天主打民謠，第三天請來好久不見的臺灣樂隊，每場音樂節(jié)的陣容都很強，風格也很明顯，這就吸引了大批不同的目標群體。”

 

另一方面，演出經(jīng)營主體“魚龍混雜”，也是阻礙其長效發(fā)展的一大重要因素。大衛(wèi)表示，音樂節(jié)的盈利主要來自票房，其次是商業(yè)贊助和周邊售賣。“做線下演出風險系數(shù)很高。首先，作為一項戶外作業(yè)，安全風險較高；其次，投資風險也很大，極少有企業(yè)會全資來做音樂節(jié)，一般都是主辦方投資，通過門票銷售、商業(yè)招商收入抵消成本。”即便如此，在線下演出市場的火熱態(tài)勢下，不少毫無從業(yè)經(jīng)驗的經(jīng)營主體也“摻和”進來，想要“分一杯羹”，這就導致演出產(chǎn)品良莠不齊，直接影響觀眾的體驗。

 

“票價5年漲3倍，是我‘高攀’不起了。”近年來，水漲船高的票價讓演出行業(yè)頻遭詬病。在小紅書等平臺，“吐槽”線下演出購票難、購票貴等問題的內(nèi)容比比皆是。不少網(wǎng)友表示，盡管對演出心向往之，卻“心有余而力不足”。動輒數(shù)百元的門票“勸退”不少人，甚至還有被“黃牛”炒作至成千上萬元的“天價票”曝出。記者了解到，為此，不少演唱會實施“強制實名制”，要求“人、證、照”合一，還有部分場次嘗試“限時退票”“票務(wù)電子化”“僅允許轉(zhuǎn)贈一次”“不退不換”等模式。

 

江蘇華才律師事務(wù)所合伙人張全律師分析認為，上述措施對于維持演出市場的秩序能夠起到一定作用。“以‘不退不換’為例，由于演出具有時效性且具有專屬性，如果在臨近演出時大量退票不利于市場管理。如果在購票時明確‘不退不換’，那么購票者、售票者之間不存在信息差，屬于意思表示一致，雙方達成契約。”同時，張全建議對于退換票進行時間限制，或者同時對退票收取適當手續(xù)費。

 

“不管音樂節(jié)市場競爭如何，我們肯定需要不斷迭代升級，做好自己的品牌，在場地考慮、陣容排布、現(xiàn)場服務(wù)等方面下功夫，從而逐漸獲得更多人的認可。”劉軍杰說。（許愿 譚倩文 張潔茹）