線下復蘇在即線上演出能否延續“聲量”

作者：寧秀文化發布時間：2023-01-20 08:26

2022年一度火熱的線上演唱會，吸引了很多人的目光。五月天、周杰倫、李健、劉德華等眾多頭部藝人紛紛入局，抖音、快手、視頻號等流量平臺全力推廣，不僅為粉絲帶來了滿滿的“回憶殺”，也讓各路資本嗅到了線上演唱會的商機。

　　2023年伊始，藝人的線下演出即將恢復審批，多場線下演唱會陸續發布預告。業內人士預計，壓抑數年的傳統線下演唱會，有望在今年實現復蘇。

　　如同一臺天平的兩端，線下演唱會的復蘇勢必會給線上演唱會帶來沖擊。在線下演出恢復的大背景下，藝人、平臺及資本，究竟還有多少意愿去推進線上演唱會？火爆了一年的線上演唱會，會不會只是曇花一現？

　　線上演唱會熱度高

　　2022年，周杰倫在快手平臺的線上演唱會，實現了10.5億的點贊數和1129萬的同時在線人數；劉德華在抖音平臺的線上演唱會，最終觀看人數超過3.5億人次，點贊數超16億；周華健在TME四大平臺和微信視頻號的線上演唱會觀看超過3.5億人次。

　　灼識咨詢董曉雅對上海證券報記者表示，線上演唱會能提供完美的視覺呈現，在美感、新科技應用上勝出，特效更加清晰，不受座位限制，不用搶票即可享受到傳統演唱會VIP席的待遇。觀看過程也不會受到其他觀眾的影響，為觀看者帶來了“個人小單間”的沉浸式體驗。與傳統演唱會不同，線上演唱會的觀看行為有著隨性、間斷的特點。

　　數據表明，自帶流量的頭部歌手、垂直圈層的知名音樂人、流量型歌手自帶粉絲，更容易獲得較大流量，也更容易為短視頻平臺帶來新的用戶，是線上演唱會的“成功密碼”。中國演出行業協會副會長兼秘書長潘燕在接受記者采訪時表示，平臺需要優質內容爭搶用戶時長，藝人需要維系與粉絲之間的連結，線上演唱會的火爆有其必然性。

　　抖音平臺相關負責人告訴記者，抖音主要從“用戶希望看到什么樣的內容”和“藝人能創造什么樣的內容”來考量線上演出項目。在具體運作上，明星團隊主動出擊和平臺邀請明星并行。“我們在嘗試不同的藝人陣容、內容搭配和產品玩法。”該負責人表示。

　　六成機構欲試水線上演唱會

　　中國演出行業協會近日發布的調研結果顯示，60%的從業機構表示線下市場恢復后依然會嘗試線上演出。潘燕認為，這證明演出產業的數字化拓展，是個不可逆轉的方向。此外，付費線上演唱會也有望成為演藝產業的新增長點。

　　目前，除部分付費類演出外，大多數線上演唱會采取免費模式，線上演唱會的主流盈利模式仍是品牌贊助。

　　極狐汽車市場部總監田川透露，公司去年分別為崔健和羅大佑支付了千萬元級別的演出費用，“千萬元級別的預算換來了1.2億人次的曝光，從營銷事件變成了社會性話題，不算私域流量曝光，ROI（投資回報率）達到400%，我們覺得這次合作很值！”田川表示。

　　還有平臺通過廣告、門票、售賣周邊產品盈利，具體而言，通過線下舞臺品牌露出、直播角標品牌露出、定制禮物、定制喝彩圖標、紀念門票等形式變現。抖音對于線上演唱會的變現玩法更加多樣，有直播送禮、超長開場廣告、VR付費直播等。微信視頻號則關聯小程序實現帶貨變現，同時還在探索其他流量變現方式。

　　通過線上演出內容拉動硬件銷售，也是線上演唱會的盈利模式之一。PICO視頻內容制作經理艾文近期表示，優質內容拉動內容，“已經被證明是有明確驗證和收益”。

　　1月17日，《文化和旅游部關于規范網絡演出劇（節）目經營活動推動行業健康有序發展的通知》（下稱《通知》）發布。“2023年，網絡演出將成為完全不同于線下演出的全新線上數字文化產品，線上演出數量不一定多，但是形式肯定會更加多元。”潘燕表示。

　　VR等新技術助力

　　“2023年線下演出將復蘇。對線上節目來說，技術賦能將成為能否持續吸引觀眾的關鍵。”潘燕告訴記者。

　　以近期的李玟PICO全虛擬VR演唱會為例，這是國內首場明星6DoF（六自由度）全虛擬VR演唱會，也是PICO首次嘗試制作集6DoF、全虛擬場景和實時動捕技術于一體的VR視頻內容。

　　2022年，各大平臺已對線上演唱會新形態進行了各種探索。

　　抖音相關負責人表示，已嘗試通過多種方式還原線下演出體驗，例如加強觀眾之間的交流，讓觀眾可以“一起看演出”；每場演出會針對性地設置藝人和觀眾互動的環節，如評論彈幕等。

　　行業人士表示，元宇宙使虛擬直播成為流行趨勢，設計師利用3D軟件便可發揮創意，為演唱會制作多個絢麗場景。五月天近期的演唱會運用XR（擴展現實）技術復刻10年前的《諾亞方舟》演唱會，在演唱會尾聲諾亞方舟從天而降，網友表示，像是看了場科幻電影。

　　潘燕表示，線上演出將成為完全不同于線下的數字文化產品，形式將更多元、更具有科技感。“《通知》已將虛擬演出正式涵蓋在內。”潘燕分析稱，“定制化的產品才能體現線上演出的價值，沉浸式的體驗、影像化的創作、可以互動的虛擬形象，才是這種嶄新文化產品的發展方向。”

　　抖音相關負責人表示：“隨著VR、AR等技術不斷成熟，線上演出將比線下擁有更多優勢。”

　　“未來，觀眾可以在線上買票，在家里戴著VR眼鏡，和朋友邊聊天邊欣賞演出。線下和線上演出可以互補，也可以互為延伸。”潘燕說，當線下演出的現場感和線上演出的傳播度相結合，才能有效壯大演出市場。

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